マーケティングリサーチ完全ガイド！目的・手法から最新トレンドまで徹底解説

2025年6月16日

マーケティングリサーチは、企業が競合環境や消費者の本音をデータで把握し、より精度の高い戦略立案を実現するための不可欠なプロセスです。

この記事ではまず「マーケティングリサーチとは何か」から解説し、その必要性や企業が得られる効果を明らかにします。次に、定量調査・定性調査、一次情報・二次情報の特徴を比較し、アンケートやインタビュー、アクセスログ解析など代表的なリサーチ手法を一つひとつ紹介。

さらに、実践プロセスのステップや活用事例、注意点、AIや機械学習を活用した最新ツールまで網羅的にお届けします。初心者から実務担当者まで、マーケティングリサーチの全体像を掴めるでしょう。

マーケティングリサーチとは？

マーケティングリサーチは、市場や消費者動向をデータで分析し、戦略立案や企業の意思決定を支援する調査活動です。定量・定性手法を用いて新商品開発や販促計画など多面的に継続的に活用され、意思決定プロセスを支える重要な役割を担います。

マーケティングリサーチの定義

マーケティングリサーチとは、市場環境を把握するために情報を収集・分析し、その結果をもとに最適な戦略を策定するプロセスを指します。アンケートやインタビュー、観察調査を通じて、顧客ニーズや競合状況を明らかにします。

なぜマーケティングリサーチが必要なのか？

仮説のみで意思決定するとリスクを伴います。リサーチで事実に基づく情報を得ることで、誤った戦略を防ぎ、投資対効果を高められます。また、新規市場参入や新商品成功の確率向上、顧客満足度向上にもつながります。

企業がリサーチを活用する主な目的と効果

リサーチの目的には、顧客ニーズ把握、競合との差別化、価格設定の最適化、ブランド価値向上、リスク低減などがあります。これにより、限られたリソースを効果的に配分し、売上や利益の最大化を図れます。

マーケティングリサーチの主な種類

マーケティングリサーチは目的や手法に応じて多様に分類されます。大きく分けると定量調査と定性調査に加え、一次情報と二次情報の収集方法があります。さらに、具体的な手法としてアンケートやインタビュー、観察、実験、アクセスログ解析などが代表的です。本節ではそれぞれの特徴と活用場面について解説します。

定量調査と定性調査の違いとは？

定量調査はアンケートやアクセスログ解析などによって数値データを収集し、統計分析を行う手法です。回答者数を確保すれば市場規模や購入意向などを数値として把握でき、仮説検証に適します。

一方、定性調査はインタビューやグループインタビュー（フォーカスグループ）、観察調査などによって深層的な意見や行動理由を探る手法です。サンプル数は少なくとも、顧客心理や価値観、隠れたニーズを掘り下げる点で優れています。つまり、定量調査は「どれくらい？」、定性調査は「なぜ？」を明らかにするために使い分けるのがポイントです。

一次情報と二次情報の使い分け

一次情報（プライマリーデータ）は、自社で新たに収集する情報のことを指します。アンケートを実施したり、自社サイトのアクセスログを分析したり、直接インタビューを行ったりすることで得られます。一次情報は最新かつ自社固有のニーズに合わせたデータが得られる一方で、コストや手間がかかるというデメリットがあります。

これに対し、二次情報（セカンダリーデータ）は出版物、業界レポート、公的統計など、すでに存在する情報を指します。二次情報は入手コストや時間が比較的少なくて済むため、まずは市場の概況把握や仮説立案の段階で活用すると効率的です。ただし、情報の鮮度や自社課題への適合性が低い場合もあるため、一次情報とのバランスを意識して使い分けましょう。

代表的なリサーチ手法

代表的なリサーチ方法は、以下の通りです。

アンケート：Webアンケートや紙媒体で多数の回答を集め、定量分析により市場規模や顧客満足度を把握します。質問設計やサンプリングが重要です。
インタビュー：個別の顧客やステークホルダーに深くヒアリングし、行動背景や価値観を掘り下げます。質的データの代表的手法で、インタビューガイドの設計とインタビュアーのスキルが結果を左右します。
観察：店舗やユーザーの行動を直接観察し、購買行動やWeb操作の実態を把握します。エスノグラフィー調査とも呼ばれ、潜在的な問題点を発見するのに有効です。
実験：広告文や価格設定、Webサイトのレイアウトなどを変更し、A／Bテストなどで効果を比較検証します。因果関係を明確にし、最適な施策を見極めるために活用されます。

アクセスログ解析：自社Webサイトやアプリのログデータを分析し、ユーザーの行動パターンや離脱ポイントを数値で可視化します。Googleアナリティクスなどのツールを用いて、改善すべきポイントを定量的に抽出できます。

マーケティングリサーチの具体的な手順とフロー

効果的なリサーチを行うには、明確なステップを踏んで計画的に進めることが重要です。代表的なフローは以下の五段階で構成されます。

①課題の明確化とリサーチ目的の設定

最初に、解決すべき経営課題やマーケティング課題を具体化します。たとえば「新商品の需要はどれくらいか？」「顧客ロイヤルティを向上させる要因は？」といった問いを設定し、リサーチで得たい成果を明らかにします。この段階で仮説を立てておくと、その後の調査設計がスムーズになります。

②調査対象と方法の決定

次に、誰から情報を得るか（ターゲット層）と、どの手法を用いるかを決めます。たとえば、20代女性のライフスタイルを把握したい場合は、SNSやオンラインパネルを活用したアンケートが適するでしょう。定性調査が必要なケースではインタビューやグループインタビューを組み込みます。調査規模や予算、スケジュールを考慮しながら最適な調査設計を行います。

③データ収集の実施

決定した手法に基づき、実際にアンケートを配信したり、インタビューの日程を調整したり、観察現場に赴いて行動を記録したりします。収集時にはデータの品質を担保するために、質問設計の見直しやインタビュアーへの説明、モニタリングなどを徹底します。Webアクセスログの場合は、ログ収集環境の設定ミスやトラッキングコードの誤配置がないかを確認したうえでデータを取得します。

④分析とインサイトの抽出

収集したデータを集計・分析し、仮説検証や新たな示唆を得るステップです。定量データは集計ツールや統計ソフトを用いてクロス集計や回帰分析を行い、傾向や相関関係を明らかにします。定性データはテキストマイニングやコーディング手法で共通テーマを抽出し、顧客の本音や潜在ニーズを深掘りします。この際、ビジュアル化（グラフやワードクラウドなど）を行うと、社内での共有や意思決定がスムーズになります。

⑤報告書作成と社内共有

最後に、得られた分析結果とインサイトをレポート形式にまとめます。ポイントは、目的との整合性を意識しながら「主要な気づき」「課題への示唆」「推奨アクション」「今後のリサーチ課題」を明確にすることです。報告書には、グラフやチャートを活用して視覚的にわかりやすく示すと効果的です。

さらに、ワークショップやプレゼンテーションを通じて社内関係者とディスカッションし、次の施策につなげることで、リサーチ成果を実際のマーケティング活動に反映させます。

マーケティングリサーチの基礎と成功に導くステップ！市場規模や目的も解説

マーケティングリサーチを行う際の注意点

マーケティングリサーチを行う注意点を、以下にて詳しく紹介します。

バイアスや先入観に注意

マーケティングリサーチでは、調査担当者や分析者の先入観が結果を歪めるリスクがあります。たとえば「この商品は若年層に人気があるに違いない」と思い込むと、質問設計やサンプル選定が偏り、意図しない回答を見落とす可能性があります。また、回答者自身も社会的望ましさバイアス（「正しい答え」を選ぼうとする傾向）によって、本音を隠してしまうことがあります。

これらを防ぐには、客観的なデータ収集手法を組み合わせたり、質問文の言い回しを工夫し「あえて中立的な表現」を使ったりすることが重要です。さらに、複数人によるクロスチェックや第三者レビューを導入し、自分の仮説に固執しない体制づくりを心がけましょう。

質問設計の落とし穴と解決策

アンケートやインタビューの質問設計では、「二重否定」や「誘導的表現」に注意が必要です。たとえば「～しないと思いませんか？」といった質問は回答者を混乱させ、集計結果が信頼できなくなる恐れがあります。また、複数の情報を一文で尋ねる「ダブルバーレル質問」は、どちらの要素に対する回答か分かりづらく、分析時に解釈が難しくなります。

解決策としては、質問をシンプルに保ち、一度に一つの概念だけを問うことが大切です。回答選択肢も「該当しない／どちらともいえない／該当する」のように明瞭なカテゴリに分け、選択肢の並び順にも配慮して、順序効果が生じないようランダム表示やバランスを工夫してください。

倫理的配慮と個人情報保護

マーケティングリサーチでは、回答者のプライバシーを尊重し、法律やガイドラインに準拠した個人情報保護が不可欠です。たとえば、アンケートで氏名やメールアドレス、年齢などの属性情報を収集する場合は、その目的を明確にし、事前に同意を得る（オプトイン）ことが求められます。

GDPR（一般データ保護規則）や個人情報保護法の規定を遵守し、集めたデータは暗号化やアクセス制限などの安全措置を講じたうえで管理しましょう。また、インタビュー録音や動画を扱う際は、回答者に録音・録画の許可を得たうえで、利用範囲や公開範囲を具体的に示し、不安を与えない説明が必要です。さらに、未成年や高齢者などの回答者には特別な配慮を行い、本人確認を徹底することが望まれます。

マーケティングリサーチの最新トレンドとツール紹介

マーケティングリサーチの最新トレンドとツール紹介します。

AI・機械学習を活用したリサーチ手法

近年、AIや機械学習技術を用いたテキストマイニングや自然言語処理（NLP）が注目されています。SNSやレビューサイトの投稿を自動で収集・分析し、消費者の感情やトレンドをリアルタイムに把握できるようになりました。たとえば、 Twitterの投稿を感情分析し、商品に対するポジティブ・ネガティブな意見を抽出することで、従来のアンケートよりも素早く大規模なインサイトを得られます。

また、機械学習モデルを使ったクラスタリングにより、顧客セグメントを自動分類し、その特徴を可視化する手法も普及しています。これらを活用することで、従来の手作業分析では見落としがちな潜在的なパターンを発見し、精度の高い戦略立案が可能になります。

インサイト発見のためのツール

個人や中小企業でも手軽に利用できるクラウド型リサーチツールが多数登場しています。Googleフォームは無料でアンケート作成から集計まで行える一方、SurveyMonkeyは豊富なテンプレートや多言語対応、A/Bテスト機能が強みです。

国内向けに特化したTayoriやQuestantは、デザイン性の高いフォーム作成やセキュリティ面の強化、分析レポートの自動生成機能を提供しており、初心者でも短時間で調査を立ち上げられます。各ツールはAPI連携によってCRMやBIツールと連動できるため、リサーチ結果を他システムと統合し、一貫した顧客分析フローを構築することもスムーズです。

SNS分析やWeb行動データの活用法

SNS分析では、投稿数やエンゲージメント数、ハッシュタグのトレンドなどを定量的に把握し、話題性の高いキーワードやインフルエンサーの影響力を測定します。専用ツール（Sprinklr、Brandwatch、Social Insights など）を用いると、競合ブランドとの比較や、投稿内容のキーワードマッピングが容易になり、消費者の声を網羅的に収集できます。

また、自社Webサイトやアプリのアクセスログを解析することで、閲覧ページや離脱ポイント、コンバージョンファネルの可視化が可能です。Googleアナリティクス4やAdobe Analyticsなどを使い、セグメント別の行動推移やユーザーパス分析を実施することで、どのコンテンツや導線が効果的かを定量的に把握し、PDCAサイクルを高速に回せるようになります。これら最新技術とツールの併用により、マーケティングリサーチはより精緻で即応性の高いものへと進化しています。

初心者におすすめのマーケティングリサーチ勉強法

マーケティングリサーチを学ぶ際、まずはコストを抑えて基礎知識を得ることが大切です。以下に、初心者が活用しやすい学習リソースや、効果的な勉強法について紹介します。

無料で学べる講座・書籍・資料まとめ

近年、オンラインで無料公開されている講座や資料が多数あります。例えば、経済産業省や中小企業庁が運営する「JMOOC（日本オープンオンライン教育推進機構）」には、ビジネス基礎や統計学入門の授業が公開されており、マーケティングリサーチの基盤となる統計手法やデータ分析の考え方を学べます。

また、一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）が無料公開しているホワイトペーパーやガイドラインでは、リサーチ実務の全体像や最新事例を把握できます。

書籍では、『マーケティングリサーチ入門』（中小企業診断士試験対策のレベル感ですが、基礎用語や調査設計のポイントが丁寧に解説されています）や、『統計学が最強の学問である』（実践的なデータ分析の考え方をビジネス視点で学べます）を図書館や電子書籍サービスで借りると費用負担なく知識を深められます。

さらに、大学の公開講座（オープンキャンパス資料）や官公庁の統計データ（e-Statなど）を活用し、実際の公的データを触ってみることで、データの扱い方や調査報告書の読み方が身につきます。

業界別に学ぶべきリサーチ手法の違い

業界によって適したリサーチ手法は異なります。たとえば、消費財（FMCG）業界では、スーパーやコンビニにおける棚割り調査や試食イベントを活用して“購買行動”を直接観察し、サンプリング調査でアンケートを回収することが多いです。一方、BtoB商材を扱うIT・ソフトウェア業界では、ユーザー企業のキーマンに対する深層インタビューやオンラインセミナー参加者へのフォローアップ調査が有効です。

また、アプリやECサイトを運営するデジタル領域では、Googleアナリティクスやヒートマップツールによるアクセスログ解析を中心に据え、ユーザージャーニーの可視化を重視します。さらに、ファッションや美容業界では、SNS上の口コミ分析やインフルエンサー調査を通じたトレンド把握がヒット商品開発のカギとなります。

これらの違いを理解することで、自社業界・自社商材に合った手法を効率的に学び、実践につなげることが可能です。

社内でマーケティングリサーチを提案する際のポイント

社内で初めてリサーチを提案する場合、以下のポイントに留意すると賛同を得やすくなります。まず、経営や販促担当者が抱える課題とリサーチの目的を一致させるため、「その調査で得られる成果が売上やコスト削減にどうつながるか」を具体的に示すことが重要です。

たとえば「ターゲット層の購買意向を把握することで、新商品開発リスクを低減し、失敗コストを年間○○万円削減できる」というように、金額ベースやKPIイメージを示すと説得力が増します。次に、小規模なパイロット調査を提案し、結果を社内に共有して「費用対効果が高いこと」を証明することが効果的です。

パイロットであれば数十人規模のアンケートや数社インタビュー程度で十分にインサイトを得られる場合も多く、拡張時の予算イメージをつかみやすくなります。

さらに、社内ツールや他部門のノウハウを活用してコストを抑えることで、調査実行への心理的ハードルを下げられます。最後に、調査結果は単なるレポートとして終わらせず、ワークショップや勉強会を企画し、関係者間でディスカッションを行うことで、調査結果が具体的なアクションにつながりやすくなるでしょう。これらのポイントを押さえれば、初心者でも社内でリサーチの価値を理解してもらい、実務導入の第一歩を踏み出せます。